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“小王，為我們的產(chǎn)品找一個(gè)與眾不同的賣(mài)點(diǎn)，這個(gè)賣(mài)點(diǎn)必須是競爭對手的產(chǎn)品沒(méi)有的，并且能夠打動(dòng)消費者的?！?/p>

可能這是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人最痛苦的事兒，但這卻是老板最關(guān)心的事兒。

一個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)，或者說(shuō)沒(méi)有區別于競爭對手的差異化賣(mài)點(diǎn)，就如同白羊群里的一只白羊，很難被發(fā)現，反之，產(chǎn)品差異化賣(mài)點(diǎn)鮮明，則就象白羊群中的一只黑羊，可謂是一技獨秀。

作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人，最常做的一件事兒，就為產(chǎn)品找賣(mài)點(diǎn)。也有不少人經(jīng)常抱怨，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品的差異化賣(mài)點(diǎn)越來(lái)越難找，或者說(shuō)產(chǎn)品根本就沒(méi)有差異化。

的確，市場(chǎng)經(jīng)濟時(shí)代，產(chǎn)品百花齊放，無(wú)論消費者產(chǎn)生何種需求，都能夠迅速被商家滿(mǎn)足，而且滿(mǎn)足消費者同一需求的商家更是多如牛毛，產(chǎn)品同質(zhì)化愈演愈烈，品牌之間存在的差異點(diǎn)越來(lái)越少，競爭早已進(jìn)入白熱化和透明化。

然而，消費者對于物質(zhì)與精神的追求無(wú)時(shí)無(wú)刻不在升華，由此引發(fā)的消費需求有提升，則時(shí)刻促使著(zhù)產(chǎn)品和服務(wù)的換代和升級，而恰恰是這個(gè)換代和升級的過(guò)程，就是創(chuàng )造產(chǎn)品差異化的過(guò)程，如此說(shuō)來(lái)，產(chǎn)品差異化將長(cháng)期適應于消費需求而存在于不同品牌之間，對于差異化賣(mài)點(diǎn)的提煉也將是每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人擺脫不掉長(cháng)期任務(wù)。

既然擺脫不掉，既然是長(cháng)期任務(wù)，我們不但要面對，而且要學(xué)會(huì )一種為產(chǎn)品提煉差異化賣(mài)點(diǎn)的技能，或者說(shuō)掌握一套行之有效的工具。

本篇文章，劉叫板將著(zhù)重跟大家溝通一種產(chǎn)品差異化賣(mài)點(diǎn)提煉的有效方式。

一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的提煉，需要綜合消費者、競爭對手、自身產(chǎn)品三個(gè)方面因素考慮，劉叫板基于這三個(gè)方面總結歸納出了賣(mài)點(diǎn)提煉

三個(gè)核心原則：

▌第一，消費者最關(guān)心的；

產(chǎn)品所提出的賣(mài)點(diǎn)一定是消費者最為關(guān)心和關(guān)注的那個(gè)點(diǎn)，而且，那個(gè)點(diǎn)恰恰也是解決消費者痛點(diǎn)的唯一關(guān)鍵點(diǎn)。無(wú)論產(chǎn)品有多少個(gè)亮點(diǎn)，如果消費者不感興趣，不關(guān)注，或者說(shuō)對消費者解決痛點(diǎn)沒(méi)有直接幫助，也是無(wú)濟于事，亮點(diǎn)終究沒(méi)有辦法變成賣(mài)點(diǎn)。就保健品行業(yè)的補鈣產(chǎn)品而言，鈣的吸收率問(wèn)題就是消費者最為關(guān)注的因素，因為，鈣的吸收率直接影響著(zhù)消費者的補鈣效果，吸收率越高，補鈣效果就越好，反之，吸收率越低，補鈣效果就會(huì )越差。因此，解決鈣吸收率低的問(wèn)題，就是消費者急需解決的核心痛點(diǎn)，所以，在保健品市場(chǎng)上，我看到有關(guān)鈣產(chǎn)品的廣告，多以易吸收作為產(chǎn)品的主打賣(mài)點(diǎn)。

▌第二，自身產(chǎn)品具有的；

消費者關(guān)心和關(guān)注的那個(gè)點(diǎn)，必須是自身產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在具有的點(diǎn)，而這個(gè)點(diǎn)又必須具有真真切切的支撐點(diǎn)，而不是弄虛作假，訴求與實(shí)際不符，欺騙消費者。

還拿鈣產(chǎn)品說(shuō)事兒，我們知道，鈣產(chǎn)品的吸收性能是消費者最為關(guān)注的點(diǎn)，那么，產(chǎn)品如果以吸引率高作為主打賣(mài)點(diǎn)，勢必要有證明吸收率高的有力支撐點(diǎn)，比如，“分子小”，并且具體小到多少微米，這就是吸收率高的有力支撐點(diǎn)。

▌第三，競爭對手沒(méi)有或沒(méi)提過(guò)的；

所謂差異化賣(mài)點(diǎn)，就是指與競爭對手的賣(mài)點(diǎn)不同，這種不同可以是你有的點(diǎn)，而你的競爭對手不具有這一點(diǎn)，或者有，但從未提過(guò)這一點(diǎn)。那么，為什么要與競爭對手提煉不同的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)呢？

我們知道，心理學(xué)當中有句話(huà)叫作“先入為主”，應用到市場(chǎng)競爭中就是說(shuō)，同樣的賣(mài)點(diǎn)，競爭對手要是先于你喊出，也就先于你完成了市場(chǎng)占位，已經(jīng)率先在消費者心中建立了深刻烙印，如果這時(shí)，你再以同樣的賣(mài)點(diǎn)打入市場(chǎng)，已很難取而代之。

正如，當年的樂(lè )百氏，之所以能在同質(zhì)化的純水大戰中脫穎而出，全得益于先于對手提出的“27層凈化”的概念，在消費者心中建立了“值得信賴(lài)的純凈水”的印象烙印，不可磨滅，完成了市場(chǎng)占位。但是，回頭想一下，當時(shí)真的是只有樂(lè )百氏實(shí)現了27層凈化嗎？當然不是，只是他先于對手喊出，先入為主罷了。所以，無(wú)論是競爭對手有的還是沒(méi)有的，只要你有、你先，就可以可建立賣(mài)點(diǎn)的差異化，贏(yíng)得消費者芳心。

以上是產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉的三個(gè)重要原則，有了原則，但不等于有了方法，賣(mài)點(diǎn)提煉是一個(gè)系統而復雜的工作，只掌握原則，對于營(yíng)銷(xiāo)新兵來(lái)說(shuō)，還是無(wú)法切實(shí)準確的找到產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。下面劉叫板再基于三個(gè)原則，給大家講一下賣(mài)點(diǎn)提煉的具體方法。

前面提到，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的提煉需要綜合消費者、競爭對手、自身產(chǎn)品三個(gè)方面的因素考慮，自身產(chǎn)品和消費者則是必然存在的兩個(gè)元素，而競爭對手則是一個(gè)非必然元素，對于一些行業(yè)和產(chǎn)品在初期并不存在直接的競爭對手，這樣，存在競爭對手和沒(méi)有競爭對手的產(chǎn)品在提煉賣(mài)點(diǎn)的方法上，則不盡相同的。

▌無(wú)競爭對手情況下的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉：

沒(méi)有任何直接競爭對手的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的提煉，則無(wú)需考慮建立與競爭對手賣(mài)點(diǎn)的差異化，只要找到產(chǎn)品功能點(diǎn)與消費者痛點(diǎn)之間的交集，即可形成產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。

無(wú)競爭對手的產(chǎn)品一般作為史無(wú)前例的全新品類(lèi)，在導入市場(chǎng)時(shí)，產(chǎn)品功能點(diǎn)往往就是其最大的亮點(diǎn)，所以，產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)提煉都是基于產(chǎn)品功能點(diǎn)本身展開(kāi)的，由此可將這種賣(mài)點(diǎn)，歸結為“功能型賣(mài)點(diǎn)”。

有些營(yíng)銷(xiāo)者認為，既然無(wú)競爭對手產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)屬功能型賣(mài)點(diǎn)，那么，產(chǎn)品的功能點(diǎn)就是現成的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，無(wú)需再加以提煉。這種說(shuō)法看似符合邏輯，但卻是一種錯誤的理解。

功能型賣(mài)點(diǎn)是基于產(chǎn)品功能點(diǎn)展開(kāi)的，換句話(huà)說(shuō)，功能型賣(mài)點(diǎn)一定是產(chǎn)品功能點(diǎn)，但產(chǎn)品功能點(diǎn)卻不一定全都是產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。

有些產(chǎn)品在設計之初擁有不只一個(gè)功能點(diǎn)，但作為產(chǎn)品最核心的，最能打動(dòng)消費者的賣(mài)點(diǎn)而言，卻只能有一個(gè)，多個(gè)賣(mài)點(diǎn)非但不能打動(dòng)消費者，卻反而容易使消費者失去焦點(diǎn)，不知所措。為產(chǎn)品提煉一個(gè)核心有力的賣(mài)點(diǎn)，勢必要充分洞悉消費者現實(shí)痛點(diǎn)，了解消費者真實(shí)需求，找出能直接解決消費者痛點(diǎn)的那個(gè)產(chǎn)品功能點(diǎn)，加以包裝，形成產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，而產(chǎn)品其它的功能點(diǎn)則必須忍痛舍去，劉叫板從業(yè)十年來(lái)，遇到過(guò)很多頑固的企業(yè)主，他們堅決不肯丟掉任何一個(gè)功能點(diǎn)，在每次的廣告傳播中，恨不得把產(chǎn)品所有的功能點(diǎn)都說(shuō)個(gè)遍，說(shuō)個(gè)透，最終反倒一個(gè)也沒(méi)說(shuō)透，得不償失啊。

有人用過(guò)去屑洗發(fā)水，用的人多數是由于有頭屑煩惱，而被去屑這一賣(mài)點(diǎn)打動(dòng)的，但是，去屑洗發(fā)水真的只有一個(gè)去屑功效嗎？當然不是，用的人肯定感受得到，去油、去污的功效肯定是有的，柔順發(fā)質(zhì)的功效也是有的，保養發(fā)質(zhì)的功效也是存在的，當然還有我們不知道的很多功效，但是，去屑卻作為了產(chǎn)品唯一的賣(mài)點(diǎn)在廣告中反復訴求，正是因為商家發(fā)現了絕大多數消費者都有頭屑煩惱這一核心痛點(diǎn)，為了主攻這部分群體，搶先占位，而舍去了其它產(chǎn)品功效，將發(fā)力點(diǎn)集中放在去屑的功效點(diǎn)，使訴求更為單純，利益點(diǎn)更加鮮明。所以，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)不完全等于產(chǎn)品功能點(diǎn)，而是產(chǎn)品功能與消費者核心痛點(diǎn)的相交點(diǎn)。

當然，也有一些產(chǎn)品，在設計之初確實(shí)只擁有一個(gè)功能點(diǎn)，但即便這樣，產(chǎn)品的功能也不一定就是產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，原因在于，這個(gè)唯一的產(chǎn)品功能點(diǎn)不一定能夠解決消費者現實(shí)痛點(diǎn)，如果能解決，可形成產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，如果不能解決，該產(chǎn)品可斷定不是市場(chǎng)所需求的產(chǎn)品（可銷(xiāo)毀）。

▌?dòng)懈偁帉κ智闆r下的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉：

競爭，乃市場(chǎng)之常態(tài)，也是產(chǎn)品更新?lián)Q代的高效催化劑，對于企業(yè)而言，無(wú)競爭階段是美好而短暫的，競爭不可回避，只能選擇面對，美好的東西向來(lái)無(wú)法獨享，市場(chǎng)這塊大蛋糕注定會(huì )被瓜分，誰(shuí)也無(wú)法左右，企業(yè)唯一能夠爭取的就是盡可能的瓜分得更多。

那么，在激烈的市場(chǎng)競爭中，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)又如何提煉呢？

在產(chǎn)品的無(wú)競爭對手階段，賣(mài)點(diǎn)提煉只需考慮產(chǎn)品自身功能點(diǎn)和消費者的痛點(diǎn)兩個(gè)因素，找到二者的交集，就形成了產(chǎn)品所要主打的核心賣(mài)點(diǎn)。而在激烈的市場(chǎng)競爭中，除了考慮產(chǎn)品自身和消費者兩個(gè)方面的因素以外，競爭對手也是我們必須作重點(diǎn)研究和分析的對象，核心目的在于，建立自身產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)差異化，形成鮮明的訴求區隔，使產(chǎn)品能夠脫穎而出，給足消費者購買(mǎi)理由。

如果說(shuō)無(wú)競爭時(shí)期，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的提煉是基于產(chǎn)品功能點(diǎn)的訴求，那么，在競爭時(shí)期，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的提煉則是在產(chǎn)品功能點(diǎn)的基礎上著(zhù)重于對產(chǎn)品特點(diǎn)的詮釋和打造。

如左上圖，自身產(chǎn)品，消費者，競爭產(chǎn)品三者產(chǎn)生的交集即是產(chǎn)品核心功能點(diǎn)，但，此時(shí)的產(chǎn)品功能點(diǎn)由于趨同，則永遠沒(méi)有可能成為競爭各方的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，換句話(huà)說(shuō)，競爭的任何一方如果將產(chǎn)品功能點(diǎn)當作產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，都無(wú)法形成競爭差異化。這樣，競爭的焦點(diǎn)則轉向競爭各方的產(chǎn)品特點(diǎn)上，產(chǎn)品功能點(diǎn)與產(chǎn)品特點(diǎn)二者的結合點(diǎn)，如果和消費者痛點(diǎn)能夠產(chǎn)生交集，才可以形成產(chǎn)品的獨特賣(mài)點(diǎn)，

如右上圖，自身產(chǎn)品與競品都具有去屑功效，消費者的痛點(diǎn)仍然是頭屑困擾，我們稱(chēng)之為“原生痛點(diǎn)”，但解決頭屑問(wèn)題的同時(shí)，又衍生出諸如頭屑沒(méi)完沒(méi)了，常反復，去頭屑的洗發(fā)水傷頭發(fā)等痛點(diǎn)，我們稱(chēng)之為“次生痛點(diǎn)”，產(chǎn)品所具有的特點(diǎn)就是解決次生痛點(diǎn)的唯一有效途徑，這樣，去屑的產(chǎn)品功效點(diǎn)與不傷發(fā)的產(chǎn)品特點(diǎn)的結合點(diǎn)“去屑不傷發(fā)”，就形成了產(chǎn)品的差異化賣(mài)點(diǎn)，與競品的“去屑防反復”的賣(mài)點(diǎn)，形成了有效市場(chǎng)區隔，滿(mǎn)足了遭受傷發(fā)困擾的細分人群的去屑需求。

在同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境中，產(chǎn)品的功能點(diǎn)決定了消費者是否選擇某個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品，而決定消費者選擇某個(gè)品牌的產(chǎn)品，卻是產(chǎn)品所具有的特點(diǎn)。

本文理性賣(mài)點(diǎn)提煉理論適用于同質(zhì)化產(chǎn)品較弱市場(chǎng)，不針對于競爭已經(jīng)白熱化市場(chǎng)，如果你有新穎的賣(mài)點(diǎn)提煉方法歡迎評論。